受跨境電商、行業(yè)政策、客流下降等綜合因素影響，2015年連鎖藥店終端保健品的銷售占比出現(xiàn)了不同程度的下降。部分地區(qū)更是由于醫(yī)保政策調(diào)整(保健品限售)影響，下降幅度尤為明顯。作為藥店終端毛利的主要來(lái)源，如何適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)并尋找到合理方法，成為藥店終端及保健品生產(chǎn)企業(yè)共同的命題。
保健品發(fā)展3熱點(diǎn)
單品營(yíng)銷保持高增長(zhǎng)
雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生的健康需求使保健品藥店終端的銷售額在不斷增長(zhǎng)。但由于中國(guó)保健品發(fā)展的特殊過(guò)程，無(wú)論是藥店終端的從業(yè)者，還是市場(chǎng)上的消費(fèi)者，都對(duì)保健品缺乏應(yīng)有的科學(xué)認(rèn)知。而目前興起的保健品單品營(yíng)銷，無(wú)論是在市場(chǎng)教育的難易程度，還是市場(chǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)控制，則相對(duì)符合市場(chǎng)規(guī)律。所以未來(lái)此類產(chǎn)品在藥店終端會(huì)保持比較高的增長(zhǎng)。
1絕對(duì)增量單品
主要針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境改變而產(chǎn)生的新健康需求。例如有利于緩解視覺(jué)疲勞的葉黃素類產(chǎn)品，就是針對(duì)現(xiàn)在的“低頭族”。類似的品種將為藥店終端帶來(lái)絕對(duì)增量和新的利潤(rùn)來(lái)源。
2升級(jí)類增量單品
隨著國(guó)家保健品注冊(cè)制、新資源食品政策落地，保健品的品種更替已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。傳統(tǒng)的“魚(yú)、卵、鈣”三大產(chǎn)品的主導(dǎo)地位已經(jīng)不復(fù)存在，在藥店終端里，升級(jí)換代的替代產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，如在抗氧化和保護(hù)心腦血管功效上超過(guò)魚(yú)油的輔酶Q10和蝦青素、替代傳統(tǒng)補(bǔ)鈣的氨糖類產(chǎn)品、提高吸收率的蛋白肽粉等。隨著市場(chǎng)和終端的重視，銷售占比都在不斷提高。
3專業(yè)化回歸過(guò)程的增量單品
隨著藥店終端專業(yè)化的回歸，店員的推薦將更科學(xué)合理。特別是慢病管理過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)更多的“處方藥+保健品”的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會(huì)。緩解藥物副作用(如輔酶Q10對(duì)于緩解他汀類藥物的副作用)等產(chǎn)品就會(huì)形成新的增量銷售。
市場(chǎng)分化3特點(diǎn)
大保健類變局加劇
大保健品類在藥房的利潤(rùn)貢獻(xiàn)毋庸置疑。但縱觀全國(guó)市場(chǎng)，能夠覆蓋全國(guó)市場(chǎng)并能持續(xù)品牌建設(shè)的卻鳳毛麟角。更多的企業(yè)偏守一隅，依賴連鎖藥房推薦，才占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，所以可以判斷，2016年大保健類市場(chǎng)將進(jìn)一步分化。
1收購(gòu)和整合推動(dòng)大保健行業(yè)變革
隨著資本的全面介入，收購(gòu)和整合成為2015年末保健品行業(yè)最熱的主題。越來(lái)越多的上市藥企(浙江醫(yī)藥、康美藥業(yè)等)也開(kāi)始全面進(jìn)入大保健領(lǐng)域。這些藥企最大的特點(diǎn)是擁有非常強(qiáng)大的渠道覆蓋能力和營(yíng)銷能力。而傳統(tǒng)的區(qū)域品牌和中小企業(yè)，由于營(yíng)銷的投入和終端管理很難與之抗衡，如果繼續(xù)采用守勢(shì)應(yīng)對(duì)，市場(chǎng)必將受到蠶食。
2中藥類大保健品將發(fā)力
目前藥店終端銷售的保健品主要是歐美市場(chǎng)上的膳食補(bǔ)充劑(SUPPLEMENT)，這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，隨著跨境電商的全面介入，現(xiàn)有的產(chǎn)品價(jià)格體系可能會(huì)受到非常大的挑戰(zhàn)。由于中國(guó)特殊的保健品消費(fèi)觀念，一些傳統(tǒng)的“藥食同源”類的系列保健食品將會(huì)受到市場(chǎng)的青睞。特別是人參、三七等中藥材，會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)中醫(yī)藥的重新認(rèn)知而形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
3快消類形成新增長(zhǎng)點(diǎn)
由于市場(chǎng)教育的深入，一些劑型新穎、包裝差異化、口味獨(dú)特的保健食品將不斷出現(xiàn)。特別是相對(duì)低的嘗試成本和多樣化的關(guān)聯(lián)銷售，也將在未來(lái)藥店終端形成“長(zhǎng)尾產(chǎn)品”群，為藥店終端在提升客品數(shù)方面提供支持。
產(chǎn)品精準(zhǔn)化2節(jié)點(diǎn)
營(yíng)銷投入更趨理性
1藥店終端的保健品營(yíng)銷，一直缺乏可持續(xù)的盈利模式
同時(shí)由于供貨扣率降低和營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)增加，越來(lái)越多的中小企業(yè)在品牌投入上會(huì)持續(xù)減少。雖然有部分新的品牌依賴母公司的背景能夠持續(xù)投入，但由于資本市場(chǎng)的壓力，也最終回歸利潤(rùn)和產(chǎn)出。保健品在終端上的投入將更趨理性。
2隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)者多樣化需求變化，如何用最少的成本去尋求和目標(biāo)人群的溝通和交流，是眾多保健品企業(yè)的追求
越來(lái)越多的企業(yè)將利用多種形式直接與精準(zhǔn)目標(biāo)人群開(kāi)展“圈層營(yíng)銷”。此舉不僅可減少營(yíng)銷投入亦可增加成
今年方案4要點(diǎn)
視消費(fèi)者為王“聯(lián)合營(yíng)銷”
1保健品企業(yè)最大優(yōu)勢(shì)在于全面的營(yíng)銷方案和豐富化營(yíng)銷手段。
2保健品企業(yè)建立自己品牌。
3推廣方案中應(yīng)盡可能將藥店終端納入進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷和共同推廣，資源互補(bǔ)。
4終端也要以對(duì)應(yīng)的銷售政策及促銷活動(dòng)來(lái)配合，并最終以銷量來(lái)回報(bào)保健品企業(yè)。