老牌巧克力生產(chǎn)商金帝瀕臨謝幕，卻有雀巢等外資品牌后來居上。日前，雀巢帶著擁有80多年歷史的奇巧巧克力進(jìn)入中國市場，欲在巧克力銷售旺季前提前布局，而此前費列羅、瑪氏、好時等外資品牌也通過建廠落地來加大中國市場的投入力度。外資品牌出于質(zhì)量與成本的考慮，在仍然具有增長力的中國市場投資建廠，然而國內(nèi)巧克力消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整又為外資品牌的本土化提出了新的考題。

　　扎堆在華設(shè)廠

　　在2015年的10月宣布將超高端巧克力品牌通過進(jìn)口的渠道帶入中國市場之后，雀巢于2015年的12月又將定位中高端的巧克力品牌奇巧通過在國內(nèi)生產(chǎn)、國內(nèi)銷售的方式引入中國巧克力市場。值得注意的是，在雀巢此次巧克力戰(zhàn)略之中，被其2011年收購的徐福記發(fā)揮了重要作用，奇巧將完全依賴徐福記的渠道進(jìn)行銷售，這也是雀巢在糖果業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)本土化的手段之一。

　　不只是雀巢，對于2007年就在中國建立了第一個生產(chǎn)基地的好時巧克力而言，本土化也在更進(jìn)一步。據(jù)消息稱，好時巧克力已于2015年的歲末將金絲猴全權(quán)收入囊中，正在對金絲猴的內(nèi)部進(jìn)行重新治理。雖然金絲猴之于好時，并未像雀巢的徐福記那般開始發(fā)揮作用，但是在收購?fù)瓿芍�后，雙方的合作仍然可期。

　　除了雀巢與好時的動作之外，作為全球第三大巧克力制造商的費列羅也于2015年9月底在杭州江東工業(yè)園區(qū)內(nèi)擁有了首個在華生產(chǎn)基地。據(jù)悉，作為費列羅集團(tuán)全球第21家工廠，費列羅杭州工廠是該公司自1990年進(jìn)入中國后的首個本地生產(chǎn)基地，費列羅將結(jié)束長達(dá)20多年的進(jìn)口歷史。費列羅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，首個工廠的投產(chǎn)意味著可以極大地縮短產(chǎn)品運輸周期，從而通過新鮮度來提升消費者的消費體驗。據(jù)了解，在中國市場十分受歡迎的健達(dá)奇趣蛋是費列羅杭州工廠的第一條產(chǎn)品生產(chǎn)線。

　　至此，全球排名前茅的好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業(yè)、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。

　　質(zhì)量與成本的雙重考量

　　在這些巧克力生產(chǎn)商看來，在中國生產(chǎn)、在中國銷售的好處在于縮短產(chǎn)品周期，可在一定程度上提升產(chǎn)品的新鮮程度，但是不得不提的一點是，本土化能夠幫助這些公司盡量降低產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。

　　實際上，瑪氏、費列羅等巧克力品牌一直以來是質(zhì)量黑榜上的�？�。例如，2015年5月，國家質(zhì)檢總局公布2015年3月進(jìn)境不合格食品名單信息，共計224批次食品在入境口岸檢驗檢疫機構(gòu)實施檢驗檢疫時被發(fā)現(xiàn)不合格。其中有26批涉及巧克力的進(jìn)境產(chǎn)品被檢不合格。值得關(guān)注的是，在本次質(zhì)檢總局公布的黑榜上瑪氏、費列羅幾大巧克力巨頭同時出現(xiàn)，而在2014年費列羅巧克力也曾在進(jìn)境時被檢查出超范圍使用食品添加劑。

　　此前，有糖果企業(yè)相關(guān)人士向北京商報記者表示，巧克力的運輸環(huán)節(jié)會受到天氣、環(huán)境的多重影響，溫度稍高就會導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這也是進(jìn)口渠道的風(fēng)險所在。因此在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，外資巧克力企業(yè)集中本土化生產(chǎn)的背后就是為了避免質(zhì)量問題的頻發(fā)。“本土化生產(chǎn)能夠促使費列羅相關(guān)產(chǎn)品在中國市場銷售的規(guī)范化，統(tǒng)一渠道，進(jìn)口食品在過海關(guān)時往往容易被檢出包裝或標(biāo)簽不合格等問題，更不排除走私的可能，進(jìn)貨渠道很難把控，由此出現(xiàn)的質(zhì)量問題對外資巧克力品牌會造成不同程度的損傷。”

　　除了有質(zhì)量的考量之外，成本也是外資品牌不能忽略的一點。在過去的2014年和2015年，巧克力原材料可可豆的價格出現(xiàn)了大幅上漲，原材料帶來的成本壓力下，巧克力廠商們不得不在其他方面壓縮成本，而本土化生產(chǎn)能夠壓縮物流成本，從而提升產(chǎn)品的利潤空間。

　　此外，朱丹蓬進(jìn)而指出，除了保證質(zhì)量、提升利潤空間外，外資巧克力品牌在中國建廠更主要是看好中國的巧克力市場。公開資料顯示，中國每年人均巧克力的消費水平為200克，而英國每年人均巧克力消費為10千克，是中國的50倍之多，中國巧克力消費市場仍然具備較大的可挖掘空間。

　　增速放緩和結(jié)構(gòu)調(diào)整的尷尬

　　雖然市場仍然在培育期，但是巧克力消費是需要被刺激的，在完成本土化的同時，外資巧克力生產(chǎn)商們應(yīng)該注意如何激發(fā)市場的潛能，因為畢竟中國巧克力消費市場的實際貢獻(xiàn)并沒有達(dá)到這些廠商們的預(yù)期，甚至給了外資品牌們不小的打擊。第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然中國巧克力消費增長率要高于巧克力消費大國的美國，但是中國市場的增長率卻出現(xiàn)了下降的趨勢。2013-2015年之間中國巧克力增長率分別為8.1%、6.4%和6.3%，而美國市場增長率分別為1%、2.5%和2.9%。

　　除了整體放緩之外，國內(nèi)巧克力消費結(jié)構(gòu)的變化也對外資品牌們提出了新的考驗。“那個一刀切的時代已經(jīng)結(jié)束了。”好時集團(tuán)產(chǎn)品策略總監(jiān)David Nolen如是形容在超市可以買到的大牌巧克力目前所處的局面。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)濟大環(huán)境的低迷，加上零售業(yè)客流量的減少，給依靠大眾消費渠道的巧克力生產(chǎn)商帶來了挑戰(zhàn)，這里包括德芙、好時以及費列羅等品牌。然而，Godiva、Lindt等超高端品牌則出現(xiàn)了相反的情況，以價格定位更高的Lindt為例，該公司全球銷售額在2014年同比增長了48.3%，而在北京、上海等一線城市Godiva的零售店也遍地開花。

　　“在目前的巧克力市場，超高端和高端產(chǎn)品是新的引擎，如果沒有這兩個品類的快速增長，巧克力的生意肯定是很難做的。所以我們也在想如何在中國市場做調(diào)整�！鄙鲜鎏枪�企業(yè)人士向北京商報記者如是坦言。不過，該人士也指出，目前刺激國內(nèi)消費者消費的理由有兩點，一為“是高端品牌”，另一個為“從著名的巧克力生產(chǎn)國進(jìn)口”，因此在初期，該人士所在的企業(yè)仍然會選擇進(jìn)口渠道，迎合高端化的消費趨勢，而本土落地生產(chǎn)基地的現(xiàn)階段目標(biāo)仍以滿足大眾為主。