一個品牌吃天下的時代已經過去

　　——專訪王品集團大陸事業(yè)群總管理處總經理趙廣豐

　　一邊是潮水般涌入餐飲業(yè)的創(chuàng)客們，一邊是追求個性化消費體驗的新人類。在王品集團大陸事業(yè)群總管理處總經理趙廣豐看來，過去那種一個品牌吃遍全國的想法已經過時，也難以實現，餐飲企業(yè)必須創(chuàng)造出更多品牌來呼應日益細分的市場需求。他透露，王品集團將在目前內地5個品牌的基礎上，依托組織型創(chuàng)業(yè)，按照十字形發(fā)展戰(zhàn)略，每年新增1-2個品牌。對王品集團來說，新品類的選擇、新能力的學習，以及多品牌管理，將會是未來面臨的重要挑戰(zhàn)。

　　市場愈喧囂，企業(yè)愈聚焦

　　中國餐飲市場去年首次突破3萬億元大關，實現11.7%的增長。與此同時，市場上餐飲商戶的數量也在巨量增長。有數據顯示，北上廣深四個城市去年新開店數量達到20余萬家。創(chuàng)業(yè)大軍持續(xù)涌入，令很多餐飲人明顯感覺競爭對手多了，企業(yè)所占市場份額少了。

　　針對競爭對手變多，市場反而縮小的情況，王品集團提出“回歸基本面，聚焦產品和品牌核心優(yōu)勢”的市場策略，優(yōu)化升級菜品、服務、氛圍體驗。

　　目前，王品集團在內地擁有王品臺塑牛排、西堤厚牛排、慕·法式鐵板燒、花隱日式懷石料理、鵝夫人5個自營品牌�！叭ツ辏�我們對這些品牌進行了重新定位和變革，在呼應品牌原本核心精神的同時，也要能夠符合新一代消費者的偏好。”在趙廣豐看來，對以“90后”為代表的新一代消費群體來說，好吃只是基本面，品牌必須有獨特的個性。因此，餐廳的主題性要更加鮮明，還要增加與消費者的社交互動體驗。

　　趙廣豐表示，競爭永遠存在，消費者在選擇變多的情況下，最終選擇的還是一個“好吃、有好的服務、好的環(huán)境氛圍”的餐飲品牌，反而會回歸基本面。因此對餐企來說，應該聚焦自己的競爭優(yōu)勢，而非去做更多創(chuàng)想和分散精力的事情。

　　按照計劃，今年王品集團旗下品牌將繼續(xù)拓展門店。其中，王品臺塑牛排將在目前60余家門店基礎上，新開10-20家門店;西堤厚牛排也會新開10家左右門店;花隱日式懷石料理預計新增10余家門店;鵝夫人計劃開店10-15家。

　　以專業(yè)品牌呼應個性化需求

　　消費者對個性化的追求令餐廳的品類日趨細分。十年前，人們對日本料理只有籠統(tǒng)印象。而如今，日料餐廳已細分出了拉面、烏冬面、烤串、生魚片等各種品類。這也迫使餐飲企業(yè)創(chuàng)造更多的專業(yè)品牌，去呼應消費者的需求。

　　鵝夫人就是王品集團去年推出的新品牌，目前僅在上海設有一家門店，是以燒鵝為招牌菜的港式餐廳。趙廣豐告訴北京商報記者，今后，王品集團計劃每年都要推出1-2個新品牌。多品牌、小規(guī)模、限城市是王品集團定下的三個策略重點。

　　“如今的消費者不太喜歡到處都有的大品牌，因為個性化、稀缺性不夠，不夠有特色。要滿足不同族群，你的品牌就要變多，要開創(chuàng)更多的細分品牌。同時，門店規(guī)模也要相對控制，要少而精。”實際上，作為中國臺灣第一大餐飲集團、上市公司，王品集團在臺灣擁有16個餐飲品牌。雖然每個品牌的店數較少，但加起來就形成較大規(guī)模。

　　與有的餐飲品牌希望門店開遍全國不同，王品集團只鎖定在內地35個左右城市拓展，而這些城市的GDP加起來，約占全國GDP的52%。趙廣豐表示，限城市發(fā)展策略可以更為聚焦，既能保證足夠大的市場規(guī)模，又能讓多品牌在同一城市內相互借力。“比如凡是王品臺塑牛排去過的城市，我們一定會更為了解，開店風險更低，客人也可以相互流通。”

　　組織型創(chuàng)業(yè)，十字形拓展

　　開創(chuàng)新品牌對任何餐企來說都是挑戰(zhàn)。與以往創(chuàng)業(yè)，大都依賴企業(yè)家個人的英明神武，或者從公司外部引入創(chuàng)業(yè)人才不同，王品集團采取的是組織型創(chuàng)業(yè)。

　　“企業(yè)家創(chuàng)業(yè)需要老板英明神武、具有高度市場敏銳度，這種人才天賦異稟，很難復制，而且一個人去想容易思路跑偏或受到局限，而引入外部人才創(chuàng)業(yè)，則往往因為對公司文化缺乏深入理解，沒有辦法真正配合公司運營�！壁w廣豐說。

　　組織型創(chuàng)業(yè)則可以很好地解決這兩個問題。王品集團專門設置一個事業(yè)發(fā)展部，配合公司市場部，開展市場調研和消費者洞察，找出應該發(fā)展的商機和品類。接著通過公司內部整合，對所發(fā)現的商機進行確認。然后從運營主管里選出適合這一品類運營的人才。這樣一來，知識的學習和積累沉淀在一個專業(yè)部門里，這群人不斷創(chuàng)新品牌，成熟后交給運營和管理團隊。用趙廣豐的話說：“一個負責生，一個負責養(yǎng)。”

　　不過，新品牌的創(chuàng)立也絕非天馬行空。王品集團遵循的是十字形發(fā)展戰(zhàn)略，即以同一價格帶、同一消費群為橫軸，以同一品類向上、向下延伸為縱軸，在這一橫一縱上尋找商機。舉例來說，王品集團創(chuàng)立了人均300元價位的牛排，賣給對品質、服務要求在這一檔次的消費者。然而這群消費者不會只吃牛排。那么，可以再為他們提供一個人均300元價位的日本料理。這樣的好處在于，公司不用再去了解新的消費者和新的價格帶，只需了解這群消費者在這個價格帶還需要什么品類。另一方面，王品集團開創(chuàng)了人均300元價位的牛排，當然也會煎人均150元的牛排，因為無論價格高低，煎牛排的動作和對牛肉的知識是一樣的。這樣就不用再去學習新的品類知識，只需關注新價格帶的客人對牛排更關注什么。

　　北京商報記者 徐慧

　　津津樂道

　　餐飲業(yè)門檻 在5家店之后

　　北京商報：如今有大批創(chuàng)業(yè)者涌入餐飲業(yè)，在他們看來，餐飲業(yè)進入門檻低、現金回籠快。您如何看待餐飲業(yè)創(chuàng)業(yè)風潮?

　　趙廣豐：如果只開一家店，餐飲業(yè)確實沒什么門檻。餐飲業(yè)的門檻在5家店之后。你要保證這5家店的出品，都同第一家店一樣的品質，那么在人才培養(yǎng)、制度管理、供應鏈保障、品質穩(wěn)定等方面的難度，可能比一些科技企業(yè)還要高。

　　北京商報：王品集團不斷尋找新商機、推出新品牌，是否有跨界發(fā)展的打算?

　　趙廣豐：王品集團有個內部“憲法”，就是只聚焦餐飲業(yè)。有些餐飲品牌會把中央廚房制作的產品拿到超市去賣，我們不會做。我們只做餐廳經營。寧可去做更多品牌，也不去跨界。做我們擅長的，會越做越好，成為行業(yè)典范。一旦跨出去，又從幼兒園開始了。何必呢?忙餐飲都來不及。

　　北京商報：對王品集團來說，目前面臨哪些挑戰(zhàn)?

　　趙廣豐：首先的難點在于挑選什么樣的品類才符合未來趨勢。其次是有沒有能力去創(chuàng)造原本不會的品類，如何學習新的能力。此外，在多品牌的情況下，管理能否產生綜合效益。還有，如何搶到好的人才，并通過培訓使他們達到需要的服務標準。