根據(jù)國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《保健食品注冊與備案管理辦法》，保健食品管理辦法將從此前的單一注冊制轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p軌制”，即注冊與備案相結(jié)合。該辦法將于7月1日起正式實施。《辦法》的實施，將使保健食品的市場監(jiān)管重心逐步向上市后進行過渡。

　　保健食品市場陷入瓶頸期

　　保健食品屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，兼具醫(yī)療和消費品兩種屬性，越來越多消費者將保健食品從可選消費品轉(zhuǎn)為必需消費品。人們對保健食品的需求也使得保健食品行業(yè)廣告滿天飛，真假難辨、魚龍混雜。據(jù)臨床調(diào)查顯示，近年來，因添加違規(guī)成分而被FDA警告的保健產(chǎn)品有近300種，與此相關(guān)的投訴不計其數(shù)。

　　此前，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《保健食品消費者認知度調(diào)查報告》，報告顯示：消費者對保健食品了解程度都不是很高。目前，約七成消費者對國內(nèi)保健食品市場總體評價“不太滿意”。對國內(nèi)外保健食品的評價，40.98%消費者更偏愛國外保健食品，只有9.49%消費者認為“國內(nèi)的更好”。部分消費者對國內(nèi)外保健食品質(zhì)量都缺乏足夠信心，27.59%的消費者認為“作用都不行”。相比之下，國內(nèi)保健食品認可度相對偏低。

　　消費者對于當(dāng)前我國市場上所謂“保健食品”廣告宣傳信任度較低，占比超過六成。保健食品不能預(yù)防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識。

　　事實上，從20世紀(jì)80年代起步的我國保健食品行業(yè)在短短十幾年時間里已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的產(chǎn)業(yè)。保健食品作為一個有別于傳統(tǒng)中藥的新門類進入中國消費者的生活，各類保健品在市場上起起伏伏，保健品行業(yè)呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長。爾后的十年，被保健品廣告的狂轟濫炸圍攻得有些眩暈的消費者，開始對保健品產(chǎn)生懷疑，保健品的行業(yè)發(fā)展一度有些沉寂并進入了瓶頸期。

　　“雙軌制”下月起實施 虛假廣告將嚴(yán)懲

　　今年3月1日，國家食藥監(jiān)總局出臺《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的單一注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的管理模式，規(guī)定國家食品藥品監(jiān)督管理總局負責(zé)保健食品注冊管理，以及使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品、首次進口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品實行備案管理。

　　其中，首次進口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，其營養(yǎng)物質(zhì)應(yīng)當(dāng)是列入保健食品原料目錄的物質(zhì)。

　　事實上，國家食藥監(jiān)總局對于保健食品的“雙軌制”管理辦法醞釀已久。去年10月1日開始實施的“史上最嚴(yán)”《食品安全法》就明確了對保健食品實行注冊與備案分類管理的方式。注冊與備案并行的“雙軌制”提高了效率，也意味著監(jiān)管方向的轉(zhuǎn)變。這意味著，監(jiān)管從注冊制時的重視前審批開始過渡和轉(zhuǎn)移，將重心放在上市之后的市場監(jiān)管。同時，這也意味著從2016年7月1日起保健品的生產(chǎn)和銷售以及售后的監(jiān)督保障有了更加規(guī)范的法律、法規(guī)。

　　同時，針對保健養(yǎng)生亂象，之前發(fā)布的新《廣告法》也有明確規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告等。醫(yī)療機構(gòu)違法發(fā)布廣告，情節(jié)嚴(yán)重的，除由工商行政管理部門依照本法處罰外，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。

　　長期以來，虛假廣告欺騙、誤導(dǎo)消費者，影響廣告業(yè)健康發(fā)展，損害社會經(jīng)濟秩序。為整治虛假廣告亂象，新廣告法明確了無論是廣告主、廣告經(jīng)營者還是發(fā)布者，抑或是設(shè)計師、代言人，只要和虛假廣告沾上邊，就要承擔(dān)責(zé)任。其中，新廣告法規(guī)定：廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得再利用其作為廣告代言人。

　　規(guī)范保健食品廣告是首要

　　在當(dāng)今社會誠信缺失的大環(huán)境下，夸大功效宣傳不僅存在于保健食品，也存在于普通食品和非法生產(chǎn)的無證食品，但由于市場對保健食品缺乏清晰的認識，均將其視為保健食品亂象，在一定程度上混淆了保健食品的概念，這也是國際上食品安全監(jiān)管共同面臨的問題與挑戰(zhàn)。政府部門要進一步加強監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，明確保健食品以及其他各類聲稱保健功效產(chǎn)品的監(jiān)管定位和職責(zé)。

　　中投顧問在《2016-2020年中國保健品市場投資分析及前景預(yù)測報告》中提到：2015年國內(nèi)保健品市場總額近2000億;目前人均消費量僅為美國人均的16.5%，提升空間大。國內(nèi)保健品市場處于成長期，2005年市場規(guī)模僅為600億，至今已經(jīng)成為兩千億級別巨大市場，2010-2015年均復(fù)合增速達12%。

　　我國保健品人均消費水平還相對較低。2015年同期，美國、日本的人均消費分別為140美元、105美元，均超過中國人均23.8美元水平的近5倍，提升空間大。隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關(guān)注自身健康，由此衍生了巨大的健康市場需求，消費觀念轉(zhuǎn)型、老齡化困境、政策趨于規(guī)范等多重因素助力保健品行業(yè)整體規(guī)模提升。

　　根據(jù)近日國家工商總局在2016年全國食品安全宣傳周期間公布的監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，新《廣告法》頒布以來，普通食品廣告違法率下降了86.41%，保健食品廣告違法率下降了94.62%，全國工商、市場監(jiān)管部門加強食品廣告監(jiān)測，嚴(yán)打違法食品廣告取得了成效。

　　早在此前，工商總局就已經(jīng)建成并啟用了國家廣告數(shù)據(jù)中心監(jiān)管平臺，對包括食品廣告在內(nèi)的各類廣告發(fā)布情況進行監(jiān)測。2015年，共對全國1395家電視、1128家廣播和1504家報紙等共計4027家媒體進行了廣告監(jiān)測，共監(jiān)測到食品廣告412.53萬條次，監(jiān)測發(fā)現(xiàn)的涉嫌違法廣告線索均及時派發(fā)各地調(diào)查處理。

　　在強化食品廣告執(zhí)法方面，全國工商、市場監(jiān)管部門組織開展了查處典型違法廣告集中行動，持續(xù)保持整治虛假違法廣告的高壓態(tài)勢。2015年，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處食品廣告案件1831件，罰沒款3995.34萬元。

　　保健食品的主要作用是調(diào)節(jié)機體功能，不能預(yù)防和治療疾病是大部分消費者的普遍共識，但消費者對保健食品具體的功能認知卻較為模糊甚至混亂。此外，保健食品功能與普通食品的主要區(qū)別，消費者也缺乏有效的認知。

　　中消協(xié)表示，消費者有這樣的認知，主要是因為現(xiàn)在的消費者獲取產(chǎn)品消費信息的途徑不對稱，權(quán)威消費教育普及和宣傳不夠。不法生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報紙雜志等消費者主要獲知渠道進行夸大、虛假宣傳，摻雜使假，試圖魚目混珠，混淆視聽，誤導(dǎo)消費者。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，坑蒙拐騙、虛假宣傳的保健品企業(yè)終將招惹麻煩，而尊重消費者知情權(quán)、選擇權(quán)，按照誠信經(jīng)商的原則研制、生產(chǎn)和推廣的保健品企業(yè)，才能贏得市場。

　　記者手記

　　整頓保健行業(yè)廣告還需加強監(jiān)管力度

　　自新《食品法》與新《廣告法》等法律法規(guī)出臺以來，加強了對保健品等行業(yè)的約束，為違法廣告特別是保健品領(lǐng)域的違法廣告戴上了緊箍咒，取得了積極的治理成效。

　　隨著《保健食品注冊與備案管理辦法》的實施，保健食品行業(yè)過去的虛假宣傳、混淆視聽的現(xiàn)象將得到很大改善。但也要看到，整治保健品等違法廣告不可能畢其功于一役。法律、法規(guī)要真正落地，更有效地保護消費者的合法權(quán)益，還需要有關(guān)部門進一步加大保健品違法廣告監(jiān)督執(zhí)法力度，建立健全曝光違法廣告的機制，加強保健品廣告宣傳的審查監(jiān)督，以強有力的制度介入，不但讓違法廣告無影遁形，還要通過提高違法成本，讓保健品“門檻低”“利潤大”“宣傳濫”等問題最終得到根治，還保健品行業(yè)一片純凈的天空。

　　另外，需要提示消費者的是，在挑選保健品時一定要注意區(qū)分保健品和藥品，不能以保健品完全代替藥品治療疾病，不能購買來歷不明、生產(chǎn)廠商模糊甚至具有“三無”特征的保健品;要謹(jǐn)慎對待保健品的宣傳功效，對于明顯夸大其詞、具有誘導(dǎo)購買性質(zhì)的宣傳描述，不可一味輕信，而應(yīng)該征詢醫(yī)療機構(gòu)或?qū)�業(yè)人士建議。