桃花姬品牌入市十年，迎來品牌發(fā)展的關(guān)鍵期。北京商報(bào)記者近日從東阿阿膠北京直營店工作人員處了解到，桃花姬會慢慢下架。事實(shí)上，這并非是桃花姬退市消息首次出現(xiàn)。今年5月，北京商報(bào)記者從東阿阿膠內(nèi)部獲悉，桃花姬將在品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場，隨后東阿阿膠在接受媒體采訪時(shí)給予否認(rèn)。針對桃花姬是否下架一事，東阿阿膠方面表示不予回應(yīng)。分析認(rèn)為，本想通過產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績，但在一次又一次提價(jià)后產(chǎn)品難被消費(fèi)者認(rèn)可，加上阿膠塊加工產(chǎn)品和新品真顏牌阿膠糕的擠壓，桃花姬恐難逃退市命運(yùn)。

　　促銷保量

　　北京商報(bào)記者近日走訪多家北京東阿阿膠直營店了解到，桃花姬、阿膠塊、面膜等產(chǎn)品已經(jīng)開始“雙11”促銷預(yù)售活動。其中，460元300g和326元210g的桃花姬阿膠糕買兩盒送一盒，買三盒送兩盒;阿膠原粉促銷活動為買兩盒送一盒;阿膠塊促銷活動為7.8折優(yōu)惠;面膜產(chǎn)品活動為買一送一。

　　除了線下直營店，京東、天貓東阿阿膠旗艦店也已經(jīng)開始“雙11”預(yù)售活動。天貓東阿阿膠旗艦店中桃花姬和阿膠塊等產(chǎn)品也開啟預(yù)售活動。原價(jià)279元的180g桃花姬活動價(jià)格為185元，截至11月5日晚間已預(yù)定16047件;原價(jià)1298元的240g阿膠塊活動價(jià)為1017元，截至11月5日晚間已預(yù)定6405件。

　　分析認(rèn)為，東阿阿膠大力促銷的背后是單季度凈利大幅下滑、前三季度凈利增長乏力的窘境。10月31日，東阿阿膠發(fā)布三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)凈利12.5億元，同比微增1.7%;其中，三季度凈利為3.45億元，同比下滑13.06%。

　　醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，東阿阿膠前三季度凈利增長僅為1.7%，代表公司凈利增長已經(jīng)出現(xiàn)乏力。在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、財(cái)經(jīng)評論家郭凡禮看來，東阿阿膠前三季度業(yè)績情況并不理想，即將到來的“雙11”瘋狂打折季將成為東阿阿膠今年凈利增長的重要契機(jī)。

　　中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，“雙11”會讓東阿阿膠的營業(yè)收入有較大幅度上漲，但凈利方面不會有太大改善。東阿阿膠近兩年推出新品費(fèi)用會侵蝕掉一部分利潤。另外，“雙11”雖然會讓產(chǎn)品銷售體量增長，但由于“雙11”折扣力度較大，能留給東阿阿膠的利潤空間不會太大�！�2017年全年的凈利增幅最多在7%左右。”

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠今年前三季度用于產(chǎn)品推廣的銷售費(fèi)用為4.2億元，同比上升45%。2015年、2016年東阿阿膠全年凈利潤增長幅度為19%和14%。

　　退市疑云

　　在近期走訪過程中，北京商報(bào)記者從北京東阿阿膠直營店工作人員處了解到，桃花姬將逐漸下架，這已經(jīng)是記者第二次獲得桃花姬將逐步退市的消息。今年5月，記者從東阿阿膠內(nèi)部了解到，桃花姬將在公司品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場，東阿阿膠將推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕。隨后，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)否認(rèn)桃花姬退市的說法，并表示自2014年起桃花姬保持每年20%左右的增長。

　　在走訪過程中可以看到，北京多家東阿阿膠直營店已經(jīng)有真顏牌阿膠糕銷售�！罢骖伵瓢⒛z糕已經(jīng)分?jǐn)偛糠痔一�姬阿膠糕的市場份額，桃花姬阿膠糕將逐漸下架�！北本┪鲉螙|阿阿膠直營店工作人員說道。另外，北京商報(bào)記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，桃花姬銷量似乎并不樂觀。歐尚超市銷售人員表示，該超市很早就不再銷售桃花姬，價(jià)格較高導(dǎo)致很少有人購買，目前已經(jīng)停止和東阿阿膠的合作。

　　資料顯示，在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價(jià)從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價(jià)，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價(jià)值回歸戰(zhàn)略。

　　郭凡禮表示，東阿阿膠提價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重影響到公司市場份額和銷量。“2011年東阿阿膠進(jìn)行一次提價(jià)后喪失了近20%的市場份額，這幾年公司不斷提價(jià)，一家獨(dú)大的市場地位已經(jīng)開始動搖。目前，福牌阿膠以44.55%的市場占有率位列全國第一，東阿阿膠每漲價(jià)30%就會失去10%的客戶。”桃花姬銷量不景氣意味著東阿阿膠“單焦點(diǎn)多品牌”策略的失敗�！皷|阿阿膠想通過產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營收和利潤，但沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可。”

　　“價(jià)值回歸”和“單焦點(diǎn)多品牌”一直是東阿阿膠堅(jiān)持實(shí)施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價(jià)實(shí)現(xiàn)，但產(chǎn)品提價(jià)帶來市場份額逐漸縮小。后者是借助以阿膠主業(yè)為焦點(diǎn)，以桃花姬、藍(lán)帽子棗等多個(gè)品牌產(chǎn)品分層細(xì)化發(fā)展的格局爭搶市場份額。不過，從目前情況看來，東阿阿膠“單焦點(diǎn)多品牌”并不順利。作為“單焦點(diǎn)多品牌”中主要產(chǎn)品的桃花姬深陷退市危機(jī)中。

　　針對東阿阿膠三季度凈利大幅下滑的原因以及真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕等方面內(nèi)容，北京商報(bào)記者致電東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人，對方表示“不予回應(yīng)”。

　　生死關(guān)口

　　桃花姬面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品的競爭壓力。海淀區(qū)某藥店銷售人員會在消費(fèi)者購買阿膠類產(chǎn)品時(shí)推薦一款東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕�！斑@個(gè)跟桃花姬是同一類產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜。”郭凡禮表示，阿膠是單方制劑，沒有太大門檻，不同品牌的阿膠配方可能有所不同，但滋補(bǔ)效果差別不是很大。

　　除了市面上不同品牌同類產(chǎn)品的競爭，東阿阿膠還面臨來自店內(nèi)阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭。據(jù)悉，在東阿阿膠直營店和藥店中購買阿膠塊，可現(xiàn)場制作出類似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買半斤阿膠塊，手工費(fèi)可免，但加工需再加部分輔料費(fèi)和黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產(chǎn)品。

　　根據(jù)東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式�！疤一�姬方便攜帶，但阿膠含量較少，約為17%;加工出來的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。”

　　朱丹蓬表示，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿足不同消費(fèi)群體，桃花姬面向的是具有消費(fèi)能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費(fèi)群。盡管面向消費(fèi)群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會在一定程度上侵蝕桃花姬市場。

　　今年是桃花姬上市第十年，卻也成為桃花姬的生死關(guān)口。在朱丹蓬看來，2007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒有實(shí)際性的效果，直到2014年、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費(fèi)者健康意識加強(qiáng)，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應(yīng)該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的。

　　朱丹蓬表示，目前，東阿阿膠面臨品類、品牌、產(chǎn)品三個(gè)維度競爭，但公司僅在品牌上略占優(yōu)勢，未來競爭壓力較大�！霸谄奉惙矫�，市場上補(bǔ)血補(bǔ)氣產(chǎn)品逐漸增加，消費(fèi)者不再認(rèn)為只有阿膠產(chǎn)品才能夠補(bǔ)血補(bǔ)氣;在品牌方面，由于阿膠的發(fā)源地是東阿，東阿阿膠占據(jù)一定優(yōu)勢，但目前福牌阿膠也在爭取原發(fā)產(chǎn)地的名號，未來東阿阿膠會面臨較大的品牌競爭;在產(chǎn)品上東阿阿膠則面臨福牌阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品競爭�！�