“首杯免費”、“買5贈5”，再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭，瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高質(zhì)低價的形象以及病毒式營銷手段迅速搶占大眾咖啡市場。與之相應(yīng)的是一個月百余家新店的驚人擴張速度。然而“燒錢”只能是暫時的。一旦回歸商業(yè)賺錢的本質(zhì)，瑞幸咖啡要讓消費者繼續(xù)買賬，仍需給消費者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價值。

　　以券誘客

　　最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X，送你一杯大師咖啡。點擊后輸入手機號，即可免費領(lǐng)取大師咖啡1杯，但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的體驗券，可以在全國的瑞幸咖啡門店或通過外賣購買系列飲品抵扣24元。此外，當(dāng)新消費者產(chǎn)生消費(包括體驗券消費)，分享人均可再獲贈一張體驗券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營銷，令瑞幸咖啡一時名聲大噪。

　　試營業(yè)期間，消費者通過App咖啡錢包購買飲品券，還可享受“買2贈1”、“買5贈5”的福利，包括21元、24元、27元三種價位，飲品券還可轉(zhuǎn)贈。如果按21元檔算，“買5贈5”相當(dāng)于100多元購買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點。

　　瑞幸咖啡“燒錢”搶占市場份額的策略，與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購買，必須在官方App上下單的做法，也使得瑞幸咖啡贈出的每一杯咖啡，都代表一個新注冊的用戶�？鄢�咖啡成本，瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。

　　此外，瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拼配、luckin coffee、小藍(lán)杯等元素結(jié)合，令消費者看到藍(lán)杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價位方面，瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價位，明顯低于星巴克30-40元的價位，同時也避開了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費層次的群體。

　　瘋狂開店

　　與大力度營銷推廣相對應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌，2018年2月瑞幸咖啡宣布，計劃到5月門店數(shù)量達(dá)到500家，并于4月啟動A輪融資。彼時，瑞幸咖啡App上顯示，僅在北京、上海開有60多家門店。但截至目前，瑞幸咖啡已開業(yè)門店達(dá)130多家，裝修待營業(yè)門店約有180多家，已入駐了全國10余個城市，整體開店速度驚人。

　　北京商報記者走訪了解到，瑞幸咖啡的門店主要分為三種類型：第一類為快取店，此類門店數(shù)量最多，多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域，主要功能是消費者的自提站點以及快遞員的配送站點，個別門店還有少量的桌椅供消費者休息。門店的裝飾相對簡易，基本上由操作臺、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店，面積在50平方米左右，有數(shù)十個餐位。此類門店為獨立咖啡門店，餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些，分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店，環(huán)境具有一定的設(shè)計裝潢，能為消費者提供更好的就餐空間，但目前北京尚未開出。從產(chǎn)品看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等，擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾，并不對外銷售。

　　從開店模式看，瑞幸咖啡開設(shè)快取店成本較低，人員使用也較少，通過大量開設(shè)快取店，可有效增加門店數(shù)量，提升品牌的知名度，然后再通過悠享店以及旗艦店來覆蓋不同需求的消費者，進(jìn)一步打造品牌形象。業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸咖啡通過大量開店，降低消費者的購買難度，配合大力度營銷，令品牌能快速被消費者認(rèn)知，從而擴大市場占有率。

　　價值存疑

　　門店的高速擴張與“燒錢”培育市場，令瑞幸咖啡一時間很難從運營中賺錢。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在接受媒體采訪時也曾坦言，目前確實是虧本在賣咖啡，但她表示，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場，讓大家知道有這樣定位的一個新咖啡品牌。

　　事實上，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法，先做大規(guī)模，占領(lǐng)市場，然后再圖盈利，但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽表示，目前不少企業(yè)在發(fā)展中都認(rèn)為，流量和規(guī)模最為重要，以為有了這些就可以把企業(yè)做大，獲得關(guān)注從而更容易得到投資，因而使用各種促銷手段。但事實上，不少消費者是沖著優(yōu)惠來的，優(yōu)惠一旦停止，品牌是否還有相應(yīng)的核心競爭力來留住爭取來的流量才是關(guān)鍵。

　　在賴陽看來，中國人的咖啡消費更注重場景，商務(wù)社交的功能性占比更高。且隨著咖啡文化的普及，越來越多的大廈公司將提供咖啡產(chǎn)品，自助式的咖啡機也給外賣咖啡增加了壓力�！半S著App市場的泛濫，消費者為單一產(chǎn)品下載App的幾率越來越小，不少品牌的App實際功能是為了收集用戶信息、進(jìn)行廣告投放、增加收益點，甚至讓投資人看到更多的可能性，但這也降低了消費者的體驗感�！辟囮栒f。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端到消費端來看，瑞幸咖啡的擴張無疑是看到了新生代主流消費人群對咖啡品類認(rèn)知的提升，從而進(jìn)行市場布局，且價格定位區(qū)別于上下游品牌，對初級咖啡愛好者能產(chǎn)生一定的吸引力。但咖啡品牌的發(fā)展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染，才能讓產(chǎn)品有多維功能，從而走得更遠(yuǎn)。中國人均咖啡銷量并不高，反而更注重咖啡的功能性，所以對企業(yè)來說，更應(yīng)加強對現(xiàn)階段咖啡“屬性”的研究。

　　值得關(guān)注的是，咖啡外賣的“挑釁”已經(jīng)讓行業(yè)大佬星巴克坐不住了。據(jù)悉，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛近日對媒體透露，將“推外賣服務(wù)”。未來星巴克全國3000多家門店都將承擔(dān)起外賣站點的角色。對瑞幸咖啡來說，挑戰(zhàn)才剛剛開始。北京商報記者 徐慧 趙超越