近日，美國包裝機(jī)械制造協(xié)會(huì)(PMMI)副會(huì)長Tom Egan撰文表示，食品飲料包裝設(shè)計(jì)要在更深層面打動(dòng)消費(fèi)者、激勵(lì)消費(fèi)者并且與其產(chǎn)生共鳴。

　　他在文中寫道，口渴也許是消費(fèi)者購買飲料的首要原因，但在購買時(shí)能否確定成交或許還在于包裝。為了俘獲顧客，越來越多的飲料制造商正期待使用能產(chǎn)生某種個(gè)人共鳴的包裝。

　　無論參考的是一種生活方式的選擇、一段美好的回憶或是一個(gè)重要的目標(biāo)，一個(gè)能夠在更深層次上與消費(fèi)者建立聯(lián)系的飲料標(biāo)簽具有強(qiáng)大的黏性。一些包裝的目的或是為了激發(fā)健身斗志、觸動(dòng)你最喜歡的一段假期回憶，或者強(qiáng)化健康生活方式的價(jià)值，這些包裝甚至在消費(fèi)者擰開瓶蓋、拉開拉環(huán)或者掀蓋之前，已然推動(dòng)了消費(fèi)者參與其產(chǎn)品體驗(yàn)。

　　考慮到市場增長情況，無外乎制造商們競相爭奪消費(fèi)者的心靈、想法和忠誠度。根據(jù)PMMI的《2018年包裝和加工運(yùn)營方面的飲料趨勢》，目前價(jià)值301億美元的飲料包裝行業(yè)預(yù)計(jì)將在未來10年將經(jīng)歷4.5%的增長。

　　在當(dāng)今的飲料產(chǎn)品競爭格局中，或許有更多的品牌會(huì)采取更大膽的行動(dòng)，在產(chǎn)品的外部放大其內(nèi)部的精髓——尤其是利用印刷效果的力量。今天的消費(fèi)者可能不會(huì)在僅僅感到口渴的時(shí)候去喝飲料，但當(dāng)他們感到被理解時(shí)則大有可能。

　　以獨(dú)特標(biāo)簽吸引消費(fèi)者

　　選擇一條職業(yè)道路，搬到一個(gè)新城市或者買了一套房子——這些都是非常受情感影響而做出的決定。但是飲料呢?一個(gè)人是否會(huì)對(duì)商店貨架上的某種飲料產(chǎn)生某種情感反應(yīng)，而這種聯(lián)系又真的會(huì)影響他們購買產(chǎn)品的決定嗎?

　　答案可能為“是”，因?yàn)橄�費(fèi)者會(huì)繼續(xù)選擇那些有熟悉感的、或者突然觸動(dòng)某種懷舊之情的飲料產(chǎn)品。想想可口可樂公司的“分享可口可樂”運(yùn)動(dòng)，它創(chuàng)造了一種以包裝上的文字直接呼喚消費(fèi)者的方式來吸引消費(fèi)者。長期以來可口可樂在碳酸飲料領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，這一運(yùn)動(dòng)則增強(qiáng)了客戶忠誠度，并圍繞該品牌制造了轟動(dòng)效應(yīng)。

　　即使對(duì)于這樣一個(gè)大品牌來說，創(chuàng)造出這種多樣性標(biāo)簽也是個(gè)不小的功績——而印刷技術(shù)的進(jìn)步則使這次運(yùn)動(dòng)成為可能。有了這項(xiàng)技術(shù)，各種人名標(biāo)簽可以分小批量生產(chǎn)，并且呈現(xiàn)高質(zhì)量印刷。

　　根據(jù)PMMI的報(bào)告，獨(dú)特的包裝是高端品牌用來區(qū)分自己和價(jià)值品牌的手段，因此中檔品牌現(xiàn)在正利用包裝來模仿頂級(jí)品牌的外觀。一些精釀烈酒正在將高端的包裝印刷技術(shù)做進(jìn)一步發(fā)展，轉(zhuǎn)向使用有色玻璃和其他觸感標(biāo)簽，從而獲得更復(fù)雜精致、更昂貴的外觀。

　　包裝應(yīng)具有健康和生態(tài)意識(shí)

　　個(gè)性化不是銷量的唯一關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)于那些支持健康、積極和清潔的生活方式的產(chǎn)品有著同樣巨大的需求，所以越來越多的飲料制造商在生產(chǎn)飲料時(shí)都采用規(guī)格更小、熱量更少的罐裝或瓶裝。這種精致配額不僅滿足了低熱量、低糖產(chǎn)品的需求，而且還強(qiáng)化了飲食份額控制的理念，與幾十年來超大份的飲食習(xí)慣截然不同。

　　在這個(gè)清潔標(biāo)簽的時(shí)代，消費(fèi)者也在尋找天然、無食品添加劑的飲料，然而這種飲料同樣也給制造商和加工者帶來了挑戰(zhàn)。像果汁這類更有機(jī)或更天然的非均質(zhì)飲料，在貨架靜置一段時(shí)間容易出現(xiàn)分層和沉淀，所以為了避免顧客產(chǎn)生反感，一方面各品牌收緊包裝以隱藏瓶中內(nèi)容物，另一方面制造商不得不對(duì)生產(chǎn)線做一些改進(jìn)，增加攪拌設(shè)備或調(diào)整灌裝設(shè)備來處理不同性狀的更天然飲料。

　　除了營養(yǎng)，具有可持續(xù)性的產(chǎn)品亦可為品牌銷售添加動(dòng)力。品牌可以通過提供環(huán)境友好型產(chǎn)品、減少廢品的產(chǎn)生，與日益擔(dān)憂環(huán)境問題的消費(fèi)者們建立新的聯(lián)系。制造商們解決這一問題的方法之一是使用數(shù)字印刷技術(shù)，通常在多樣化標(biāo)簽分小批量生產(chǎn)時(shí)該技術(shù)被認(rèn)為成本效益更高、對(duì)環(huán)境更友好。數(shù)字打印機(jī)，如“分享可口可樂”運(yùn)動(dòng)使用的HP Indigo技術(shù)一類，已被公認(rèn)在每一輪印刷中以減少能耗和耗材量帶來了環(huán)保效益。

　　一些飲料制造商通過使用環(huán)境友好型材料生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，如蔬菜油基油墨或水基油墨，這些材料可以應(yīng)用于數(shù)字印刷技術(shù)。這些油墨不僅快速干燥，而且能提供高質(zhì)量印刷，而且還能將揮發(fā)性有機(jī)化合物的釋放最小化——這些揮發(fā)性有機(jī)化合物通常在傳統(tǒng)溶劑基油墨中大量存在。UV油墨也具備類似優(yōu)勢，其固化干燥速度快、揮發(fā)性有機(jī)化合物釋放量極少，而且還可在玻璃或PET瓶上直接進(jìn)行高質(zhì)量數(shù)字打印。

　　新興印刷技術(shù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽多樣化

　　今天在貨架上的飲料品種與提高生產(chǎn)線靈活性、加速和簡化不同產(chǎn)品運(yùn)行之間轉(zhuǎn)換等技術(shù)發(fā)展聯(lián)系在一起。隨著消費(fèi)者對(duì)各種飲料的需求不斷增長，制造商需要比以往更頻繁地替換標(biāo)簽和改變產(chǎn)品，大量制造消費(fèi)者所渴求的個(gè)性化或目標(biāo)性產(chǎn)品。

　　為實(shí)現(xiàn)這一快速轉(zhuǎn)變，眾多制造商考慮到多樣化標(biāo)簽的制作而轉(zhuǎn)向了數(shù)字印刷，方便標(biāo)簽的快速準(zhǔn)備和應(yīng)用。有了這種技術(shù)，標(biāo)簽圖案的生成更高效，并且可在更短的時(shí)間范圍內(nèi)完成，從而減少昂貴的停機(jī)時(shí)間。包裝商可以在臨近產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)間制作標(biāo)簽，使產(chǎn)品從包裝到裝運(yùn)間的期限大大縮短，并在盡可能新鮮的狀態(tài)下送達(dá)商店。

　　數(shù)字印刷系統(tǒng)的流行是因?yàn)樵摷夹g(shù)每天都變得更易使用。現(xiàn)在，這項(xiàng)技術(shù)可以被用于批量更小的如3萬個(gè)單位的產(chǎn)品，但如果想要堅(jiān)持傳統(tǒng)的印刷技術(shù)則可能會(huì)成為一個(gè)更為艱難的決定。

　　除了數(shù)字印刷技術(shù)，創(chuàng)造更大更醒目圖像的技術(shù)正在扎根。根據(jù)PMMI的報(bào)告，收縮膜套標(biāo)技術(shù)目前更多應(yīng)用于罐裝和瓶裝飲料。例如，一個(gè)精釀啤酒商或許會(huì)給6件裝整體套上一個(gè)收縮套標(biāo)。這種包裝印刷風(fēng)格使包裝流水線的轉(zhuǎn)換更加簡單，并且對(duì)于使用同一罐裝規(guī)格生產(chǎn)各種類型或口味飲料的公司來說很有益。

　　當(dāng)然，有些品牌更喜歡紙板而不是收縮袖，因?yàn)榧埌逶诖蜷_后可以保留其圖像和形狀，而收縮袖則會(huì)被撕扯變形，可能在首次使用后即被丟棄。無論選擇什么材料，上述兩項(xiàng)技術(shù)都讓品牌額外獲益——更多的圖片、更多的信息和講述產(chǎn)品精彩故事的機(jī)會(huì)。

　　利基市場是發(fā)展關(guān)鍵

　　瓶裝水市場或許是差異化在飲料行業(yè)重要性的最佳見證。在這一市場，同樣的液體根據(jù)營銷對(duì)象的不同會(huì)被描繪成一種完全不同的產(chǎn)品。各品牌為匹配其目標(biāo)人群設(shè)計(jì)其包裝與標(biāo)簽元素，而這些元素則成為調(diào)整產(chǎn)品貨架空間時(shí)的區(qū)分點(diǎn)。

　　但是，尋找利基市場的趨勢在飲料行業(yè)的所有領(lǐng)域都有所下降，企業(yè)紛紛吆喝自己的與眾不同。有時(shí)，利基市場可以通過提供可靠的便利性來找到，比如帶著吸管飲料袋，或者翻蓋式的運(yùn)動(dòng)飲料。其他時(shí)候，它可以源于原創(chuàng)性的包裝創(chuàng)新，就像啤酒巨頭Coors用在Coors Light標(biāo)簽上創(chuàng)新使用感溫變色油墨，其藍(lán)色標(biāo)簽表示啤酒已經(jīng)達(dá)到了完美的冰鎮(zhèn)溫度可以飲用了，而且，這也提供了一個(gè)互動(dòng)的特色，對(duì)顧客來說很有趣。

　　這種“酷”的罐裝圖案近期才出現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上圖案的改進(jìn)速度比紙質(zhì)標(biāo)簽要慢。PMMI的報(bào)告指出，像感溫油墨、感光油墨、高光油墨、啞光油墨和觸感油墨等改進(jìn)都是涂層技術(shù)提升的結(jié)果。在過去5年出現(xiàn)了罐身印刷質(zhì)量和性能的詳細(xì)檢驗(yàn)，期間每英寸點(diǎn)數(shù)(DPI)從120增加到130，而高清晰度分離工作、制版和印刷都在不斷改進(jìn)中。

　　不過，盡管利用新興技術(shù)和找到合適的利基市場對(duì)公司運(yùn)營至關(guān)重要，但制造商也必須專注于保持對(duì)重大問題的關(guān)注。品牌只有愿意并適應(yīng)消費(fèi)者的焦點(diǎn)和生活方式并隨之調(diào)整，才能長久地宣稱在市場上占有一個(gè)獨(dú)特的空間。鎖定其產(chǎn)品區(qū)分點(diǎn)并不斷深入的飲料品牌，如果能夠不斷改變其外觀，則有可能會(huì)在未來幾十年里持續(xù)為客戶解渴。