“白菜青鹽糝子飯,瓦壺天水菊花茶�！编嵃鍢虻倪@句詩(shī)講出了古代中國(guó)老百姓們粗糙又閑適的生活。在茶葉的加持下,粗茶淡飯也能很香。中國(guó)歷史上有很長(zhǎng)的飲茶紀(jì)錄,長(zhǎng)到已經(jīng)無(wú)法確切地查明茶葉究竟什么時(shí)候誕生的,但可以確認(rèn)的是,我們的老祖宗很久之前就開(kāi)始飲茶。常飲茶好處多多,跟其他調(diào)味的飲品,它頗為健康。喝茶好像成為了一種有品位的生活的象征。但是如今中國(guó)的茶葉市場(chǎng)并不規(guī)范,小罐茶的出現(xiàn)給不規(guī)范的茶葉市場(chǎng)做了一個(gè)正確的示范。

　　“有品類(lèi),無(wú)品牌”這句話可以完美地形容如今的茶葉行業(yè),但是如何塑造品牌,如何打破營(yíng)銷(xiāo)瓶頸,茶企還在探索的路上。近兩年,小罐茶在茶行業(yè)異軍突起,成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)。那么小罐茶是火熱的背后是什么?對(duì)于茶葉產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展,小罐茶是如何判斷的?本期我們專(zhuān)訪了北京小罐茶業(yè)有限公司市場(chǎng)總經(jīng)理梅江,通過(guò)他的講述,為大家展示一個(gè)不同的“小罐茶”。

　　小罐茶的“消費(fèi)品思維”

　　本刊記者:很多人都說(shuō)小罐茶的火爆,是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得好,對(duì)此您怎么看?

　　梅江:營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是小罐茶火爆的其中一個(gè)原因,但不是根本原因。實(shí)際上,對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō),最核心的是產(chǎn)品的創(chuàng)新。從營(yíng)銷(xiāo)的4P來(lái)說(shuō),排在第一位的是產(chǎn)品,其次才是渠道、價(jià)格和推廣,后面三個(gè)都是圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的。在做小罐茶之前,我們圍繞“產(chǎn)品”這個(gè)核心要素,對(duì)市場(chǎng)做了一個(gè)分析�，F(xiàn)在很多茶企把茶做成了兩個(gè)極端。一個(gè)極端是做農(nóng)產(chǎn)品,具體的表現(xiàn)有以下三點(diǎn);一是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地,比如山頭有多高,環(huán)境有多好,茶的質(zhì)量有多強(qiáng),這和農(nóng)產(chǎn)品的傳播是一樣的。二是在銷(xiāo)售渠道上,很多茶企都集中在茶城和茶葉專(zhuān)賣(mài)店這些傳統(tǒng)的渠道上。三是在計(jì)量單位上,茶葉還是以“斤”為單位,這是農(nóng)產(chǎn)品原始的計(jì)量方式。第二極端是把茶做成了純粹的文化產(chǎn)品。茶文化博大精深,傳播茶文化無(wú)可厚非,但是把茶文化做得太復(fù)雜,做得過(guò)于“高深”,在這種情況下,消費(fèi)者只有變成專(zhuān)家,才能買(mǎi)茶、品茶。結(jié)果適當(dāng)其反,消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者,會(huì)感覺(jué)很繁瑣,并且和他們的關(guān)聯(lián)度不大,從而會(huì)失去耐心。

　　本刊記者:的確如此,您提到的也是茶行業(yè)的一大“痛點(diǎn)”,那么小罐茶是如何解決這個(gè)“痛點(diǎn)”的呢?

　　梅江:根本還是要樹(shù)立“消費(fèi)品思維”,把茶當(dāng)做消費(fèi)品來(lái)看待,把茶從復(fù)雜化變得簡(jiǎn)單化,這樣才能擺脫做茶的各種“包袱”,才能幫助消費(fèi)者建立“標(biāo)準(zhǔn)”。首先是產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化。在傳統(tǒng)的傳播中,大家強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)區(qū)如何好,自己茶葉的歷史有多悠久,有哪些知名人物品過(guò)自己的茶等等,用于引導(dǎo)消費(fèi),提升產(chǎn)品的附加值。這個(gè)很復(fù)雜,說(shuō)來(lái)說(shuō)去,消費(fèi)者還是無(wú)法判斷茶的價(jià)值。小罐茶提出了個(gè)簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn),就是“大師作”。大師代表什么?代表是技藝、匠心和品質(zhì)。此外,小罐茶有統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一等級(jí),即使不懂茶,也能簡(jiǎn)答買(mǎi)到好茶,方便了消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)。只有把茶作為消費(fèi)品來(lái)看待,才會(huì)有標(biāo)準(zhǔn)化,有了可判斷的標(biāo)準(zhǔn),才能推動(dòng)茶的品牌化進(jìn)程,這是我們做茶的原點(diǎn)問(wèn)題和思維問(wèn)題。

　　小罐茶的渠道和價(jià)格

　　本刊記者:以上您提出了重新對(duì)茶產(chǎn)品本身的一個(gè)重新認(rèn)知的問(wèn)題,這也是解決茶產(chǎn)業(yè)目前營(yíng)銷(xiāo)破局難的關(guān)鍵問(wèn)題。那么沿著營(yíng)銷(xiāo)的4P要素,關(guān)于小罐茶的主銷(xiāo)渠道是哪些呢?

　　梅江:走哪個(gè)渠道,根本還是如何對(duì)茶本身的定位問(wèn)題。如果把茶定位為農(nóng)產(chǎn)品,那么渠道就會(huì)集中在茶城、茶葉店這些傳統(tǒng)的渠道中。如果我們把茶定位為消費(fèi)品,我們的思考的邏輯就會(huì)變得更加清晰:我的消費(fèi)者是誰(shuí)?他們有什么需求?為了滿足這些需求,我該選擇哪些渠道?這樣做下來(lái),就是水到渠成的事情了。小罐茶從去年開(kāi)始到現(xiàn)在做了2000多家煙酒店,因?yàn)榫坪筒栌兄�相同的消費(fèi)群體。對(duì)于煙酒店的老板來(lái)說(shuō),不知道怎么賣(mài)茶,是因?yàn)樽鳛檗r(nóng)副產(chǎn)品和文化產(chǎn)品的茶,無(wú)法在煙酒渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。現(xiàn)在好了,小罐茶實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化,包裝統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、等級(jí)統(tǒng)一,那么煙酒店怎么賣(mài)煙、酒,就可以怎么賣(mài)茶,這個(gè)邏輯簡(jiǎn)單了,自然煙酒店老板就知道怎么去操作了。我們未來(lái)將開(kāi)發(fā)更多的煙酒店渠道,我們提出的口號(hào)是把煙酒店升級(jí)為“煙酒茶店”,幫助煙酒店老板實(shí)現(xiàn)渠道的改造和升級(jí)。而對(duì)于煙酒店老板來(lái)說(shuō),是一舉多得的事情,首先從經(jīng)營(yíng)的角度看,隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng),煙的用量在減少,酒的銷(xiāo)售趨于平穩(wěn),而茶是個(gè)增量。其次,通過(guò)經(jīng)營(yíng)茶,實(shí)現(xiàn)了煙酒店的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。因此,我們推動(dòng)的是一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)煙酒店的渠道革命。

　　本刊記者:的確如此,酒與茶有著天然融合的渠道和人群�，F(xiàn)在對(duì)于小罐茶,人們除了對(duì)它的品質(zhì)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之外,還有它的價(jià)格,有人認(rèn)為小罐茶的價(jià)格偏高,對(duì)此您怎么看?

　　梅江:價(jià)格的高低是相對(duì)的,核心是價(jià)值。實(shí)際上,要選最好的原料,最好的工藝,這樣的茶銷(xiāo)售價(jià)格肯定是高的,但是8位大師制的小罐茶,相比同品級(jí)的茶,定價(jià)是低的。另外,高價(jià)格背后是高品質(zhì)、高服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)體驗(yàn)。就像煙酒行業(yè)的茅臺(tái)和中華一樣,小罐茶定位的是高端消費(fèi)人群。小罐茶在全國(guó)很多高端的商場(chǎng)都設(shè)置了精美的體驗(yàn)店,提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù),小罐茶之所以選擇高端切入市場(chǎng),是因?yàn)楦叨瞬拍芗�聚更多�?yōu)質(zhì)的資源,比如智力資源、研發(fā)資源、設(shè)計(jì)資源,為茶產(chǎn)業(yè)樹(shù)立一個(gè)樣板,改變?nèi)藗儗?duì)茶原來(lái)小、散、亂固有的認(rèn)知,讓大家了解:原來(lái)茶也可以這樣賣(mài)。

　　從小罐茶看茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

　　本刊記者:以上和您對(duì)小罐茶的定位、渠道和價(jià)格進(jìn)行了溝通,那么您對(duì)茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展判斷是什么?

　　梅江:我認(rèn)為,茶產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入黃金發(fā)展期。為什么這樣說(shuō)呢?因?yàn)椴枋鞘澜缛�大健康飲品之�?屬于代表中國(guó)的一張名片,是能夠代表中國(guó)的符號(hào)。此外,從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度看,未來(lái)30年,是消費(fèi)升級(jí)的30年,隨著消費(fèi)升級(jí),人們開(kāi)始進(jìn)入享受休閑型生活,未來(lái)酒少了,茶多了,因?yàn)樗�是待客的一個(gè)道具,是社交的一個(gè)健康載體。最后,茶也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向世界的一個(gè)重要產(chǎn)品。從以上三個(gè)角度看,茶產(chǎn)業(yè)未來(lái)前途光明。

　　本刊記者:年輕一代是未來(lái)消費(fèi)的主體,那么他們對(duì)茶是否接受呢?

　　梅江:我們之前有過(guò)調(diào)研,從小罐茶在天貓和京東上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看,80后的消費(fèi)群體占了60%,這說(shuō)明年輕一代對(duì)茶沒(méi)有排斥,這也改變了我們的認(rèn)知,因此我們更加堅(jiān)定了做現(xiàn)代茶的決心和信心。年輕一代消費(fèi)者,對(duì)于傳統(tǒng)茶的認(rèn)知一是老,二是土,三是太麻煩,要改變這個(gè)認(rèn)知,就要從產(chǎn)品的角度出發(fā),讓自己時(shí)尚起來(lái),就像當(dāng)年的星巴克進(jìn)入中國(guó)一樣,茶也可以做得時(shí)尚和優(yōu)雅。所以,我還是再次強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品是一切營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)所有人都覺(jué)得喝茶是一件時(shí)尚、優(yōu)雅的事情的時(shí)候,就根本不用擔(dān)心茶的銷(xiāo)量問(wèn)題了。

　　本刊記者:感謝梅總的分享,希望小罐茶為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè),帶來(lái)一股清風(fēng),帶來(lái)更多的創(chuàng)新,豐富和推動(dòng)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,謝謝。

　　梅江:不客氣,我們也希望貴刊為茶產(chǎn)業(yè)提供更多的思路,為茶企打造更好的傳播平臺(tái)。

　　小罐茶成為了中國(guó)茶葉品牌的先驅(qū),第一次提出了茶葉消費(fèi)品的概念。這種新變正是傳統(tǒng)的茶葉行業(yè)所需要的。希望小罐茶能夠越來(lái)越好,將中國(guó)茶葉帶到更好的平臺(tái)、更好的發(fā)展階段。