3 年前，" 保溫杯里泡枸杞 " 是年輕人的朋克養(yǎng)生方式。而現(xiàn)如今，當(dāng)代 " 懶系一族 " 甚至連泡枸杞這個(gè)步驟都開(kāi)始省略了，而是直接喝起了 " 枸杞原漿 "。

　　他們鐘愛(ài)的養(yǎng)生方式正在變得越來(lái)越便捷、輕盈：阿膠酸奶、即食燕窩、人參果凍、大補(bǔ)熬夜茶、何首烏黑芝麻丸、酵素軟糖……

　　健康焦慮蠶食年輕一代，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活下，" 輕滋補(bǔ) "、" 輕養(yǎng)生 " 已經(jīng)成為勢(shì)不可擋的消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)阿膠變成了粉末狀，枸杞脫離了保溫杯，經(jīng)歷了產(chǎn)品形式大革命的傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，也正在悄然回到消費(fèi)的風(fēng)口之上。

　　圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　由 " 重 " 到 " 輕 "

　　中式滋補(bǔ)經(jīng)歷產(chǎn)品形態(tài)大變革

　　為了配合日常養(yǎng)生的各類場(chǎng)景，養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品正在變得越來(lái)越 " 輕 "，不僅可以當(dāng)作隨身攜帶的零嘴兒吃，還能混搭中藥、咖啡、奶茶一起喝，呈現(xiàn)出明顯的即食化、零食化和便攜化的趨勢(shì)。

　　01

　　口袋養(yǎng)生：

　　大眾和高端滋補(bǔ)都在即食化

　　口袋養(yǎng)生，作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的時(shí)興新形態(tài)，頗受年輕消費(fèi)者青睞，具體的產(chǎn)品形式表現(xiàn)為即溶粉末、鮮燉食品、饞嘴零食和沖泡飲品等。

　　大眾養(yǎng)生食材諸如黑芝麻、枸杞、薏米等被吃出新花樣——福東海、固本堂等品牌將寧夏原產(chǎn)地的枸杞做成了獨(dú)立小包裝的" 枸杞原漿 "，在細(xì)分品類中已經(jīng)占比近 40%;方回春堂、胡慶余堂和老金魔方等老字號(hào)不約而同做起了錫紙或小袋裝的黑芝麻丸，主攻辦公室白領(lǐng)和 " 英年早禿 " 的少男少女。

　　大眾養(yǎng)生食材的即食化 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　更為高端的傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材如燕窩、東阿阿膠、花膠、人參等滋補(bǔ)食材，因?yàn)樾枰�食材處理、熬制和燉煮等步驟，工藝較為復(fù)雜，長(zhǎng)久以來(lái)只能流行于深度消費(fèi)人群，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都存在著準(zhǔn)入 " 門檻 "。

　　隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，這些藥食同源的高端滋補(bǔ)食材也開(kāi)始成為 90 后、Z 世代的日常養(yǎng)生選擇。根據(jù) CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，90 后購(gòu)買傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品時(shí)，偏好度最高的是阿膠、桃膠和燕窩;線上即食滋補(bǔ)品消費(fèi)規(guī)模中，即食阿膠和燕窩占比超過(guò) 80%。

　　圖片來(lái)源：CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

　　在所有的傳統(tǒng)高端滋補(bǔ)品中，阿膠的即食化、零食化屬于比較早的，桃花姬阿膠糕在 2010 年前就已進(jìn)入市場(chǎng)。

　　口袋零食桃花姬阿膠糕 | 圖片來(lái)源：桃花姬微博

　　今年 4 月，老字號(hào)東阿阿膠又推出了 " 健康小金條 " 東阿阿膠粉，利用 " 低溫真空連續(xù)干燥 " 黑科技將傳統(tǒng)的阿膠塊變成了獨(dú)立條狀包裝、方便攜帶的阿膠粉，不但利于長(zhǎng)期保存，還能實(shí)現(xiàn)入口即化、頃刻即溶，滿足消費(fèi)者提高免疫力、隨時(shí)滋補(bǔ)的健康需求。

　　" 健康小金條 " 東阿阿膠粉 | 圖片來(lái)源：小紅書

　　即食態(tài)產(chǎn)品不但改變了滋補(bǔ)品的形態(tài)，也在食材的新鮮度、營(yíng)養(yǎng)成分的保留上呈現(xiàn)出升級(jí)趨勢(shì)。

　　如燕窩、花膠等滋補(bǔ)品迎來(lái) " 鮮燉主義 "：官棧將花膠的產(chǎn)品形態(tài)從干態(tài)過(guò)渡到了即食態(tài)，推出了鮮燉碗裝花膠、多種風(fēng)味的花膠奶凍等產(chǎn)品;燕之屋、片仔癀等老字號(hào)也紛紛入局鮮燉燕窩市場(chǎng)，致力于在較短的保質(zhì)期內(nèi)提升食材口感、保留營(yíng)養(yǎng)和功效。

　　花膠奶凍與鮮燉燕窩 | 圖片來(lái)源：小紅書

　　02

　　跨界混搭：

　　滋補(bǔ)的邊界正在被拓展

　　近期，廣州的 " 粵之壹盞 " 成為網(wǎng)紅打卡地，果味燕窩、Mojito 燕窩、白玉燕窩等新式養(yǎng)生飲品讓消費(fèi)者20 元就能實(shí)現(xiàn) " 燕窩自由 "。

　　粵之壹盞的燕窩香水瓶 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)也學(xué)會(huì)了跨界玩法，通過(guò)年輕人鐘愛(ài)的各式飲品的加持帶來(lái)更多元、更有層次的食用體驗(yàn)，成功幫助品牌輻射至更為廣泛的受眾群體。

　　" 左手咖啡，右手奶茶 "——打工人上班靠它們續(xù)命，下班朋友圈靠它們社交，這兩種飲品也因而成為傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)齊齊瞄準(zhǔn)的跨界伙伴。

　　早在去年，東阿阿膠就與太平洋咖啡推出" 咖啡如此多膠 "系列飲品，實(shí)現(xiàn)了阿膠跟咖啡的中西碰撞，戳中年輕人愛(ài)嘗鮮、喜歡新花樣的心理。今年夏天，東阿阿膠又主辦了 " 夏日寵粉節(jié) "，推出一系列混搭飲品：阿膠酸奶、阿膠奶茶和阿膠葛根清心飲等，吸引了不少年輕人參與。

　　阿膠粉的花式混搭 | 圖片來(lái)源：東阿阿膠微博

　　不久前，同仁堂也抓住年輕人的亞健康痛點(diǎn)，跨界賣起了 " 中藥咖啡 "，并在北京朝陽(yáng)區(qū)開(kāi)設(shè)門店，官方名稱是 " 知嘛健康 "，店里售賣枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式等，因?yàn)槿谌胫胁菟幵�素，被網(wǎng)友稱為 " 同仁堂咖啡館 "。

　　同仁堂 " 朋克養(yǎng)生 " 咖啡館 | 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

　　還有推出 " 養(yǎng)生奶茶 " 的王老吉、賣起養(yǎng)生滋補(bǔ)糕點(diǎn)的張仲景大藥房…… 越來(lái)越多的老字號(hào)開(kāi)始借助年輕人懶系養(yǎng)生的理念，在跨界玩法上不斷創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化訴求。

　　中式滋補(bǔ)復(fù)興的背后

　　是一群以國(guó)貨為潮的 " 懶系 " 年輕人

　　每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者。

　　近年來(lái)，中式滋補(bǔ)遇上了新的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。一方面，人們對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，疫情的發(fā)生進(jìn)一步帶動(dòng)全民健康觀念升級(jí)，讓保健、滋補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)等相關(guān)消費(fèi)提升到了更高的接受度;另一方面，有著較高消費(fèi)水平的年輕人加入了養(yǎng)生大軍。

　　天貓醫(yī)藥館總經(jīng)理章澤在 CBNData 今年舉辦的 " 新健康消費(fèi)創(chuàng)享論壇 " 上分享了一則有趣的調(diào)研結(jié)果，在所有代際中，95 后、00 后的 " 自我健康期望值 " 較高，但 " 健康自評(píng)分?jǐn)?shù) " 卻最低，他們的健康焦慮程度甚至已經(jīng)超過(guò)了父輩 70 后。

　　圖片來(lái)源：天貓醫(yī)藥館

　　期待健康卻沒(méi)時(shí)間，想要養(yǎng)生卻嫌麻煩——成為當(dāng)代 " 懶系 " 年輕人的普遍痛點(diǎn)。

　　于是，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌開(kāi)始從產(chǎn)品概念、形態(tài)、包裝和營(yíng)銷上來(lái)順應(yīng)年輕人的 " 懶系 " 養(yǎng)生方式，能夠放入口袋和包包的即食滋補(bǔ)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，貼合工作、熬夜、外出等多種生活場(chǎng)景，針對(duì)年輕人脫發(fā)、氣血不足、免疫力低下等多種健康問(wèn)題提出了相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

　　在滋補(bǔ)品牌的選擇上，老字號(hào)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌號(hào)召力。

　　隨著國(guó)潮復(fù)興，越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者青睞民族品牌，國(guó)貨成為提振民族自信心的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)滋補(bǔ)品也因此具有更高的親和度。

　　另一方面，滋補(bǔ)品和保健品不同于其他日用快消品，消費(fèi)者心中對(duì)于這類長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品都存有本能的謹(jǐn)慎，歷經(jīng)時(shí)光沉淀的品牌自然更具有說(shuō)服力。

　　根據(jù) CBNData 聯(lián)合阿里健康發(fā)布《健康趨勢(shì)白皮書》顯示，回歸老字號(hào)是消費(fèi)者購(gòu)買滋補(bǔ)品的重要選擇。東阿阿膠、方回春堂等品牌給消費(fèi)者帶來(lái)信賴感，老字號(hào)的品牌溢價(jià)能力尤為突出。

　　圖片來(lái)源：CBNData《健康趨勢(shì)白皮書》

　　總體來(lái)看，傳統(tǒng)的中式滋補(bǔ)品呈現(xiàn)出由 " 重 " 向 " 輕 " 的發(fā)展趨勢(shì)，憑借著即食化、零食化的產(chǎn)品和大膽的跨界玩法，逐漸改變了消費(fèi)者對(duì)其 " 食用不便 "、" 中老年專屬 " 的刻板印象，并在國(guó)貨復(fù)興的潮水中憑借品牌沉淀提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，朝著自用化、日�；�的方向不斷發(fā)展。

　　究起根本，健康焦慮空前的年輕人們之所以癡迷養(yǎng)生、未病先治，其實(shí)更多需要的是一種" 養(yǎng)生感 "，即通過(guò)養(yǎng)生行為獲得心理的安慰和滿足。

　　滋補(bǔ)品的形式創(chuàng)新已經(jīng)給 " 養(yǎng)生 " 貼上了新標(biāo)簽，而在未來(lái)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)是否能與代餐產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、口服美容等行業(yè)共同探索出更多的可能性，或許是老字號(hào)們可以向未來(lái)發(fā)問(wèn)的主題。

　　你認(rèn)為中式滋補(bǔ)還有哪些創(chuàng)新方向?

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